Giáo trình Quan hệ công chúng đối với sinh viên - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PR MỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Giới thiệu những khái niệm liên quan đến thuật ngữ Quan hệ công chúng (PR).
Định nghĩa quan hệ công chúng và những điểm chung của các định nghĩa
Giới thiệu nguồn gốc hình thành và phát triển của PR trên thế giới
Giới thiệu sự hình thành, phát triển và một số nét cơ bản về PR tại Việt Nam
Vị trí, vai trò, nhiệm vụ và những lợi ích của quan hệ công chúng
Xác định những hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng
Phân biệt sự khác nhau cơ bản giữa PR với Marketing, với quảng cáo và với truyền
thông

I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG CHÚNG

1. Khái niệm về công chúng

Chúng ta thường nghe nói “Vở kịch mới sẽ ra mắt công chúng vào dịp Tết “ hay “Giám đốc công ty X sẽ diễn thuyết trước công chúng “. Vậy công chúng ở đây sẽ bao gồm những ai? Câu trả lời của bạn có thể là bao gồm tất cả mọi người trong xã hội hay là một nhóm người có một điểm gì đó chung chẳng hạn như sở thích hoặc cùng tham gia một hoạt động nào đó. Nói một cách cụ thể “Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với bạn.

Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn. Mục tiêu của bất cứ một doanh nghiệp nào cũng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để thông qua đó tìm kiếm và tối đa hóa lợi nhuận cho mình. Khách hàng được coi như một loại công chúng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Vậy công chúng là khách hàng?

Công chúng không phải chỉ là những khách hàng, họ bao gồm những thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có khoảng 10 đối tượng công chúng mà doanh nghiệp phải hướng đến như:

 Các cơ quan truyền thông : Báo chí, đài phát thanh, truyền hình….

 Cơ quan quản lý Nhà nước (công quyền): Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật

 Các tổ chức đoàn thể và cộng đồng dân cư : Công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ, những người đang sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Hó có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác…

 Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường…

 Giới đầu tư và các tổ chức tài chính : Các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm, các ngân hàng và tổ chức tín dụng doanh nghiệp công chúng Hiểu, chăm sóc và ủng hộ kênh thông tin thông điệp mỗi một nhóm được hình thành sẽ trở thành mục tiêu của những hoạt động khác nhau với những khoản ngân sách đầu tư khác nhau và được chú ý với những cách khác nhau trong từng hoạt động của doanh nghiệp.

2. Xác định công chúng mục tiêu

Sau khi phân nhóm công chúng, doanh nghiệp sẽ tiến đến lựa chọn những nhóm công chúng nào phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng và điều kiện của mình để thông qua đó phân bổ nguồn lực, lựa chọn phương pháp và phương tiện truyền thông thích hợp tác động đến những nhóm công chúng đó để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất. Những nhóm công chúng như vậy được gọi là công chúng mục tiêu của doanh nghiệp Khi xác định được công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải tác động đến nhận thức
của họ để họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và những lợi ích mà doanh nghiệp sẽ đem lại cho họ là gì.

3. Nhận thức của công chúng

Hiểu một cách đơn giản thì nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay quan điểm của công chúng về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đó. Công chúng có thể có sự nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp hoặc những sản phẩm của doanh nghiệp. Trên thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng. Ví dụ: Rất nhiều người cho rằng ăn kém là sâu răng. Tuy nhiên trên thực tế lại không phải như vậy. Ở những nước phát triển như Úc, trung bình mỗi người tiêu thụ 16 lít kem mối năm nhưng tỉ lệ sâu răng chỉ có 8% nhưng tại Việt Nam, trung bình mỗi năm mỗi người tiêu thụ dưới 1 lít kem nhưng tỉ sâu răng lại lên đến 45%. Như vậy, kem không phải là nguyên nhân chính gây ra sâu răng mà đó chính là chế độ chăm sóc răng miệng của mỗi nước.

Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp phải cung cấp cho họ những thông tin về doanh nghiệp (mục đích và tôn chỉ hoạt động, các sản phẩm…). Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên, nếu chỉ cung cấp thông tin thôi thì cũng chưa đủ. Chắc chắn doanh nghiệp mong muốn rằng sau khi chuyển tải thông tin tới công chúng thì họ có quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không. Làm sao để doanh nghiệp biết được điều này nếu như doanh nghiệp không quan tâm và không có những cách thức để nhận biết sự phản hồi của công chúng. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải biết công chúng có phản ứng như thế nào.

Trong quy mô trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến công chúng qua nhiều kênh thông tin khác nhau ( báo chí truyền thông, sự kiện, tiếp xúc cá thể, tài liệu … ). Công chúng tiếp đón thông tin từ doanh nghiệp qua những kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ so với doanh nghiệp hoặc mẫu sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quy trình truyền tin, doanh nghiệp hoàn toàn có thể gặp phải 1 số ít cản trở hoặc thuận tiện từ thiên nhiên và môi trường xã hội nhưng doanh nghiệp vẫn phải đạt hiệu quả sau cuối là làm cho công chúng hiểu, chăm sóc và ủng hộ mình. Tuy nhiên, để công chúng hiểu, chăm sóc và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều thuận tiện chính do một số ít trở ngại như :

Nhận thức, suy nghĩ không đúng đã hình thành từ lâu
Các vấn đề “thời sự” lấn át
Chính sách của chính quyền

II ĐỊNH NGHĨA PR

Quan hệ công chúng là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Khái niệm này còn có các tên gọi khác như “quan hệ cộng đồng”, “quan hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự” hay đơn giản là “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations). Tuy đây là một khái niệm khá quen thuộc nhưng quan hệ công chúng được hiểu và sử dụng rất khác nhau. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:

PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng (Từ điển bách khoa toàn thư thế giới)
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ( Học giả Frank Jefkins)
PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó (Viện quan hệ công chúng Anh – IPR)
PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thưc hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng (Tuyên bố Mexico, 1978)
Các định nghĩa trên tuy được trình bày theo nhiều cách khác nhau những đều có cùng chung một số điểm:
 PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó

đen “ tẩy chay ” hàng hoá của P&G … Sau khi điều tra và nghiên cứu, Bernays khuyên P&G vô hiệu những yếu tố phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo của mình, và thuê những người da đen làm việc làm văn phòng và mời những người da đen đến dự lễ khánh thành nhà máy sản xuất. Ngay lập tức khủng hoảng cục bộ được xử lý và hình ảnh P&G được cải tổ những chuyên viên, cách giải quyết và xử lý của Bernays khá khôn khéo và phức tạp. Vi dụ, Ông giúp công ty vỏ hộp Beech – But bán thịt xông khói, nhưng không phải bằng cách đơn thuần tiếp thị trình làng thịt xông khói. Thay vào đó, ông tiến hành những chương trình “ đánh ” vào mối chăm sóc chung của người Mỹ lúc đó là – Dinh dưỡng bữa ăn sáng quan trọng như thế nào. Vào năm 1918, Bernays đã biến hóa một tiến trình lịch sử vẻ vang bằng việc khuyến Tomas Masaryk, người sáng lập ra nước Czechoslovakia, trì hoãn việc công bố ngày vương quốc độc lập một ngày nhằm mục đích đạt được nhiều “ bài báo ” hơn. Bernays mất vào năm 1995, thọ 103 tuổi, tin yêu chắc như đinh rằng PR còn hiệu suất cao hơn cả những gì một toà soạn báo thực thi. Tuy nhiên, ông không ngừng thiết kế xây dựng kế hoạch cho những sự kiện quan trọng hoặc dùng những nhân vật quan trọng để PR cho chính sự kiện. Vào năm 1924, ông giúp tổng thống Coolidge xử lý yếu tố “ hình ảnh xa rời nhân dân ” bằng buồi ăn sáng của nhà trắng, hôm đó, Al jolson và 1 số ít diễn viên điện ảnh đã được mời. Hay như vào năm 1929, ông công bố kỷ niệm lần thứ 50 của bóng đèn diện bằng cách mời Thomas Edison thực thi lại ý tưởng của mình trước sự tận mắt chứng kiến của tổng thống Hoover …. Mặt khác, Bernays cũng đã khước từ tương hỗ PR cho Adolf Hitler vào năm 1933, trước khi Hitler nắm quyền lực tối cao. Tuy nhiên, Một thư tín viên của tờ Hearst bảo với Bernays rằng trong buổi phỏng vấn với Joseph Goebbels, ông này vài năm sau trở thành Bộ trưởng tuyên truyền của Hitler – Ông đọc quyển sách của Bernays xuất bản năm 1923, Propaganda, trên bàn của Nazi. Với tất của những ảnh hưởng tác động của mình trong ngành PR, Bernays không phải là người sáng lập ra ngành PR. Thực vậy, nhiều tác giả cho rằng Bernays đã học PR trong khi Giao hàng George Creel’s Committee về thông tin công cộng, nhằm mục đích mục tiêu là ngày càng tăng sự ủng hộ của công chúng so với nước Mỹ trong cuộc cuộc chiến tranh quốc tế thứ 1. Ngành PR chắc như đinh không chỉ do một người sáng lập mà do nhiều chuyên viên PR thực hành thực tế ở Mỹ hình thành như Ivy Lee được xem là chuyên viên PR thực hành thực tế theo phong thái văn minh. Hầu hết những nỗ lực khởi đầu của Lee đều là viêc công bố thoáng đãng “ Publicity ”, nhưng sau đó ông và những người cùng thời đã được gọi là trợ lý “ Quan hệ báo chí truyền thông ” khi có khủng hoảng cục bộ xảy ra. Nhiều hoạch định kế hoạch và tư vấn đã tăng trưởng trong thời kỳ Bernays. Không hoài nghi rằng, Ngành PR ở Mỹ tăng trưởng nhanh hơn bất kể vương quốc nào khác. Nhà sử học Alan R. Raucher xem đây là do điều kiện kèm theo kinh tế tài chính, xã hội, chính trị của vương quốc, cũng như sức mạnh của ngành tiếp thị quảng cáo nước đó đáp lại những viên điều tra và nghiên cứu hội đồng hoàn toàn có thể làm tổn thương đến những quan điểm công đồng. PR thực hành thực tế cũng đã trở thành một dịch vụ xuất khẩu quan trọng, vì những vương quốc khác nhau đã tăng trưởng những hình mẫu PR thực hành thực tế khác nhau. PR về khái niệm không xác lập được một người TT, tiên phong đưa ra, vương quốc cũng như ngày xây dựng chính do nó tập trung chuyên sâu vào những nỗ lực tác động ảnh hưởng – không chi là những quan điểm mà còn những hành động đơn cử. Chính yếu tố này đã tạo nên những chuyên viên vĩ đại của ngành PR .

Các nhà sử học nhìn nhận PR như là một nhân tố ảnh hưởng tích cực; xem như là một cầu nối nhằm tranh thủ sự ủng hộ của công chúng về các ý tưởng, các viện nghiên cứu và con người. Mặt khác, tuy nhiên, điều này bắt buộc phải hy sinh các tự do cá nhân bởi nó theo ý chí của số đông. Dĩ nhiên, sự thoả hiệp tương tự là trung tâm để đạt đến bản chất của sự dân chủ nhưng điều này không cho thấy được vấn đề các quan điểm cộng đồng có thể bị hiểu lầm.
Để hiểu rõ ngành PR, cần thiết phải xem xét những thực tế toàn cầu. Nhiều người Mỹ nghĩ rằng, PR đã phát triển từ Mỹ, và thực tế là người Mỹ đã đóng góp rất nhiều cho lý thuyết và thực hành PR. Tuy nhiên, nhiều quốc gia và khu vực khác cũng có truyền thống lịch sử lâu dài trong hoạt động thực hành PR: chỉ là khác nhau về hỉnh thức và kỹ thuật. Van Ruler và Vercic cho rằng PR Cộng đồng Châu Âu đã tồn tại hơn một thế kỹ, điều này thể hiện qua công ty Krups thành lập bộ phận quan hệ báo chí vào 1870; Giai đoạn sơ khai của PR thực hành tại nước Anh là vào những năm 1920, và văn phòng đầu tiên được thành lập ở Hà Lan vào đầu thế kỷ 20. Hà Lan là đất nước có hiệp hội nghề PR chuyên nghiệp đầu tiên trên thế giới, được thành lập vào năm 1946.

Một số chuyên gia Ả Rập cho rằng Mohammed là chuyên gia PR đầu tiên trong nền văn minh của họ, mặc dù trong thế giới Ả Rập, PR và quảng cáo đựơc sử dụng sau những năm 1930. Có ý kiến lại cho rằng ngành PR đã được bắt đầu tại Trung Quốc cách đây hàng nghìn năm. Anantachart cho rằng, tại Thái Lan, PR đã phát triển từ năm 1283, khi đức vua phát triển những ký tự đầu tiên của Thái. Ông thiết lập hệ thống giao tiếp hai chiều với thần dân của mình bằng cách thiết lập lập một cái chuông to phía ngoài lâu đài của mình. Thần dân có thể đánh chuông, và Đức vua sẽ phán xét, giúp giải quyết vấn đề của dân chúng.
Rõ ràng nhiều kỹ thuật và cách thức từ các nước trên thế giới đã triển khai trong suốt tiến trình lịch sử có thể rất xa lạ với các chuyên gia PR thực hành hiện nay, nhưng trong nhiều phương cách mục tiêu và mục đích của PR vẫn không thay đổi.

1. Quá trình phát triển của hoạt động PR

a. Trên thế giới

 Lịch sử ngành

Ivy Ledbetter Lee và cuộc khủng hoảng ở Colorado năm 1914 Ivy Ledbetter Lee (10/07/1877 – 09/11/1934) sinh ra và lớn lên tại Mỹ. Tốt nghiệp Đại học Princeton. Từng cộng tác với các báo New York American, New York Time và New York World Năm 1903, bắt đầu đến với nghề PR bằng chức danh giám đốc quảng cáo cho Hiệp hội Citizen. Sau đó chuyển sang hoạt động cho Uỷ ban Quốc gia Dân chủ – cơ quan đầu não của đảng Dân chủ. Cùng với đồng nghiệp của mình là George Parker thành lập công ty chuyên về quan hệ công chúng với tên gọi George & Lee, xây dựng được niềm tin mạnh mẽ với khách hàng và từ đó ông ngày càng phát triển tài năng trong lĩnh vực PR Năm 1912, Lee làm việc cho một sở công nghiệp than đá và hãng đường sắt Pensylvania. Năm 1920, Bernays cho ra đời nhiều tác phẩm gây xôn xao dư luận, điển hình là hai tác phẩm Tuyên truyền (Propaganda) và Kết tinh quan điểm công chúng (Crystallizing Public Opinion) Năm 1924, ông làm việc cho hảng sản xuất và kinh doanh vải lụa Cheney Brothers và đã có cống hiến xuất sắc trong việc quảng bá vải lụa của Mỹ chinh phục công chúng Pháp Năm 1929, Bernays cộng tác với ngành điện tổ chức một sự kiện nhằm kỷ niệm 50 năm thành lập, đồng thời nhằm tôn vinh Thomas Edison và phát minh vĩ đại của ông. Sự kiện kéo dài trong 5 tháng, thu hút sự quan tâm của các nhân vật có tiếng tăm như tổng thống Hoover, Henry Ford, John D. Rockefeller, v… cũng như giới truyền thông và báo chí Mỹ Trong suốt cuộc đời hoạt động của mình, Bernays luôn cố gắng để PR được công nhận về mặt pháp lý như một nghề nghiệp chính thức, góp phần thiết thực cho đời sống xã hội. Năm 1992, Bernays soạn ra bản dự thảo số 374 đề xuất việc cấp giấy phép hoạt động và bằng chứng nhận cho nghề. Tiếc thay, ông đã không được mãn nguyện khi phải vĩnh viễn ra đi ba năm sau đó khi đề xuất này vẫn chưa được phê chuẩn. Cho đến những năm 1920, việc phụ nữ công khai hút thuốc lá vẫn còn là điều cấm kỵ tại Mỹ. Năm 1928, Hãng thuốc lá Mỹ đã thuê Bernays trong việc phát triển kinh doanh thuốc lá hiệu Lucky Strike của mình. Bernays nhận ra rằng giới phụ nữ là nguồn khách hàng tiềm năng to lớn của hãng. Năm 1929, Bernays đã vận động những người phụ nữ có tư tưởng đổi mới, tiến hành một cuộc biểu tình qua thành phố New York với khẩu hiệu “Cuộc tuần hành vì tự do”. Điếu thuốc lá vẫn thường được đánh đồng với phái mày râu, nay sẽ tượng trưng cho ngọn đuốc tự do của người phụ nữ. Bên cạnh đó, một chiến dịch quảng bá với nhiều mẫu chuyện, nhiều bài báo cũng được đăng trên các báo trong nước. Bernays đã đi đầu trong cuộc diễu hành với những người phụ nữ ngang nhiên hút thuốc lá như là một tuyên bố chống lại những tiêu chuẩn xã hội đang ngự trị bởi các đấng mày râu. Ông đã phóng rất nhiều ảnh về cuộc diễu hành này đăng trên các báo. Những nỗ lực này đã giúp cho doanh thu của Hãng thuốc lá Mỹ tăng vùn vụt. Tuy nhiên, sau này khi nhận ra những tác hại của thuốc lá, Bernays đã thay đổi quan điểm và tỏ ra hối tiếc về hoạt động nói trên của mình.

 Các giai đoạn phát triển

Giai đoạn khởi thủy (1600-1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo, …).
Giai đoạn hình thành nền tảng (1800-1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh.
Giai đoạn tăng trưởng (1900-1939): Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phòng về PR. Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy. Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR. Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự. Từ đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị.
Giai đoạn trưởng thành (1940-1979): Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950. Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền với tính năng quản trị. Trong những năm 1945 – 1965 PR tăng trưởng thành trào lưu can đảm và mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên viên hoạt động giải trí trong ngành nghề dịch vụ PR giao động 100 ngàn người .

Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1800 đến nay): Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp. Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu.

b. Tại Việt Nam

Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới. Trong quá trình du nhập vào Việt Nam, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh cũng như các tổ chức chính trị – xã hội khác.

Cho đến hiện nay, PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị. Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chưa đầy đủ. PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế. Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm. Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi. Thường thì giám đốc Marketing kiêm nhiệm chức năng này. Một số nơi thì PR được giao cho phòng hành chính – nhân sự đảm trách. Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác
Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được công dụng của nó.
Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động Marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo. Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Đó cũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại
Nắm bắt được nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR. Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này vào chức năng hoạt động của mình. Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group. Masso đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn như: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola,..ài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PR chuyên nghiệp được đánh giá cao như Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan, Storm Eye,…

Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng như một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong tương lai. chuyện mê hoặc, những thông tin hữu dụng, những đề tài mà công chúng đang chăm sóc để gián tiếp ra mắt về doanh nghiệp và mẫu sản phẩm của doanh nghiệp

Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp : Doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp mình mà muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp thể hiện tôn chỉ và giá trị của doanh nghiệp tới công chúng
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất cứ cương vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác, chúng ta đều mong muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp dưới con mắt công chúng được xây dựng trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân thật những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.
Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn.
Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhật thông tin về mình và những thông tin liên quan đến loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác, làm cho họ thấy rằng doanh nghiệp luôn quan
tâm đến họ.
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng họ là những người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp cũng chỉ hi vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Làm thế nào để doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ?
Để làm được điều này, doanh nghiệp cần làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhật thông tin về doanh nghiệp cho họ. Các hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng cường
sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.
Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt chất lượng trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trước những tình huống khủng hoảng. Những tin đông thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng.
Một mặt các hoạt động quan hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra giải pháp phòng ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng thật sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách có hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn.

2. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng

Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

Quảng bá, kích thích sự chăm sóc của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, mẫu sản phẩm, tổ chức triển khai hoặc một yếu tố nào đó
Quan hệ và tạo thông tin trên những phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo đại chúng, đặc biệt quan trọng là báo chí truyền thông, những câu truyện, tin tức, thời sự, … nhằm mục đích hướng dẫn dư luận vào một yếu tố nào đó
Phối hợp cùng với marketing trong những hoạt động giải trí quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm mục đích Giao hàng tiềm năng của tổ chức triển khai
Quản trị những yếu tố phức tạp phát sinh, phân phối những giải pháp nhằm mục đích xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức triển khai .

3. NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA PR

Quan hệ với báo chí: Mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức
Tuyên truyền sản phẩm: Là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản
phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại Truyền thông của công ty: Bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức
Vận động hành lang: Là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó
Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty.

4.PHÂN BIỆT PR VỚI MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ TRUYỀN THÔNG

1. PR với Marketing

Marketing có thể được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp doanh nghiệp nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, so sánh giữa khái niệm Marketing và quan hệ công chúng, ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng: Marketing chỉ phân đoạn Nghiên cứu lựa chọn Marketing – Mix Thực hiện Kiểm tra và xác định trên quy trình thực hiện hoạt động Marketing và các hoạt động Marketing-Mix

2. PR với quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp. Ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chương trình khuyến mãi, hoặc quảng cáo thông báo việc bổ nhiệm nhà phân phối mới hay doanh nghiệp vừa nhận chứng chỉ ISO.

Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử dụng…) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hoạt động, chiến lược phát triển…). Ví dụ báo chí đăng bài phân tích tính năng sử dụng thuận tiện của sản phẩm mới hoặc đài truyền hình đưa tin về chương trình bảo vệ môi trường xanh và sạch của doanh nghiệp

Xem thêm: Ngành truyền thông tại Hà Lan – Nên chọn trường nào?

Phân đoạn Lựa chọn và xác định trên tt mục tiêu Marketing – Mix Thực hiện Kiểm tra Nghiên cứu Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Họp báo Sự kiện / Khai trương Tài trợ / Từ thiện Quản trị khủng hoảng cục bộ Xúc tiến mẫu sản phẩm Thông cáo báo chí truyền thông Hội nghị người mua Quản trị những mối quan hệ

Đối với quảng cáo, doanh nghiệp có thể kiểm soát được gần như hoàn toàn nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì doanh nghiệp phải trả tiền cho quảng cáo. Doanh nghiệp có thể thuê công ty quảng cáo thiết kế chương trình quảng cáo và yêu cầu báo đài phải đăng tải đúng chương trình.

Ngược lại đối với quan hệ công chúng, doanh nghiệp không thể đảm bảo chắc chắn những nội dung đã chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đầy đủ. Một quảng cáo có thể đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo hoặc một bài phóng sự của quan hệ công chúng thường chỉ được đăng tải một hai lần. Chính vì vậy để được hiện diện trở lại trên báo đài, doanh nghiệp cần phải luôn cung cấp những thông tin mới mẻ và hấp dẫn cho báo chí.

Quan hệ công chúng thường dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn so với quảng cáo. Nhiều người không tin những gì mà quảng cáo nói, bởi vì họ cho rằng nếu sản phẩm thực sự tốt thì chẳng cần phải quảng cáo. Nhưng họ lại dễ dàng tin vào những câu chuyện, bài báo hay phóng sự nói về sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì chúng mang tính khách quan hơn việc doanh nghiệp tự nói về sản phẩm của mình.

Đối với quảng cáo, doanh nghiệp chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối tượng khách hàng, chứ không cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo của mình không. Nhưng đối với quan hệ công chúng trước tiên doanh nghiệp cần phải thu hút được sự quan tâm của giới báo chí bởi vì chỉ khi đó doanh nghiệp mới hi vọng thông tin của mình được đăng tải.

Theo PGS Tạ Ngọc Tấn (Giám đốc học viện báo chí) cho rằng “ PR là người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình. PR mang tính khách quan cao, thường dùng các phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng hình ảnh cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn”.

Tuy nhiên, quan hệ không chúng cũng không thể nào thay thế quảng cáo. Để tăng khả năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp với các chương trình quảng cáo. Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn nếu như họ hiểu rõ về sản phẩm hơn qua các sự kiện, bài báo và phóng sự của quan hệ công chúng.

3. PR với truyền thông

Giới truyền thông (truyền thanh và truyền hình…) được xem là phương tiện có khả năng chuyển tải thông điệp với hiệu quả tác động đến nhận thức của giới công chúng rất cao. Ngày nay, sự tác động của giới này ngày càng gia tăng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của các tổ chức.

Giới truyền thông được coi như là trung gian chuyển tải thông tin của các đối tượng, tổ chức khác nhau đến công chúng, nó không đại diện cho bất cứ một tổ chức nào. Trong khi đó, PR lại là những hoạt động tác động đến nhận thức của công chúng thông qua nhiều phương tiện truyền thông và mang tính đại diện cao cho tổ chức đứng ra thực hiện.

 HÌNH THỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP DẠY-HỌC:
– Trình chiếu Slide
– Thảo luận nhóm

CHƯƠNG 2: TIẾN TRÌNH PR

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Giới thiệu tiến trình thực hiện hoạt động PR
Phân tích những đặc điểm cơ bản và những vấn đề cần lưu ý trong 6 bước cơ bản của
tiến trình: Đặt mục tiêu, xác định đối tượng, xây dựng thông điệp, lựa chọn kênh
thông tin, thực hiện và đánh giá

Chương trình quan hệ công chúng hoàn toàn có thể là một chiến dịch tiếp thị tên tuổi của doanh nghiệp trong 1 năm hoặc một chương trình trình làng loại sản phẩm mới trong 3 tháng hoặc đơn thuần chỉ là một cuộc hội nghị người mua, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên cấp dưới hay buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng tiên phong. Một chương trình quan hệ công chúng được thiết kế xây dựng và thực thi theo những bước miêu tả trong tiến trình sau :

I ĐẶT MỤC TIÊU

Khi kiến thiết xây dựng chương trình quan hệ công chúng, trước hết doanh nghiệp cần xác lập rõ tiềm năng. Cụ thể là doanh nghiệp mong ước chương trình quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được điều gì hay xử lý được yếu tố gì ? Như tất cả chúng ta đã biết, công dụng của quan hệ công chúng là tương hỗ hoạt động giải trí sản xuất kinh doanh thương mại của doanh nghiệp.

Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp thiết kế xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng có nhiều người mua hàng của doanh nghiệp hơn và hoạt động giải trí sản xuất kinh doanh thương mại của doanh nghiệp cũng được thuận tiện hơn. Vì vậy, tiềm năng của chương trình PR phải gắn với tiềm năng kinh doanh thương mại của doanh nghiệp. Mục tiêu cần phải đơn cử và hoàn toàn có thể đo lường và thống kê được để thuận tiện cho công tác làm việc nhìn nhận hiệu quả của chương trình.

Chúng ta không hề nhìn nhận được mức độ thành công xuất sắc của chương trình quan hệ công chúng nếu tiềm năng đặt ra mang tính chung chung như “ tiếp thị hình ảnh của công ty ” hay “ tăng cường sự gắn bó của nhân viên cấp dưới so với doanh nghiệp ” hoặc “ kiến thiết xây dựng quan hệ tốt đẹp với hội đồng dân cư ” Các chương trình quan hệ công chúng đều nhằm mục đích tiềm năng ảnh hưởng tác động đến công chúng. Tùy theo mức độ tác động ảnh hưởng, tiềm năng của quan hệ công chúng hoàn toàn có thể là:

Thay đổi nhận thức: Chẳng hạn như trong vòng 1 tháng phải đảm bảo 100% công nhân nắm rõ quy định mới về an toàn lao động

Lựa chọn kênh thông tin đặt tiềm năng xác định đối tượng xây dựng thông điệp thực hiện đánh giá

Thay đổi thái độ: Chẳng hạn như vào cuối năm nay phải làm cho 100% khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp.
Thay đổi hành vi: Chẳng hạn như trong vòng 6 tháng tới phải đảm bảo người dân xung quanh cùng tham gia chương trình “môi trường xanh” do công ty khởi xướng.

II XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG

Sau khi đặt mục tiêu, tiếp theo chúng ta cần xác định ai là đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến. Khi xác định đối tượng quan hệ công chúng của doanh nghiệp nên xuất phát từ việc doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ai trong những công chúng của doanh nghiệp.

Khi xác định ai là công chúng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về họ, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích..ưng điều quan trọng nhất là chúng ta phải biết họ đang có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp.

Có rất nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem những đối tượng quan hệ công chúng đang có nhận thức như thế nào về doanh nghiệp. Tùy vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc một vài cách thức thích hợp như:

Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tượng công chúng mục tiêu (khách hàng, nhà đầu tư…) dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Những câu trả lời của họ sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được họ đang nghĩ như thế nào về doanh nghiệp
Phiếu thăm dò ý kiến: doanh nghiệp gửi cho đối tượng công chúng mục tiêu phiếu câu hỏi. Dựa trên kết quả thống kê những câu trả lời từ các phiếu, doanh nghiệp có thể biết đối tượng công chúng đang nghĩ như thế nào về những vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm
Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu tài liệu là các bài báo trên tạp chí, xem các phóng sự truyền hình…để nắm được xu hướng nhận thức của công chúng.
Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng sẽ là cơ sở để chúng ta đối chiếu và so sánh xem sau khi kết thúc chương trình quan hệ công chúng nhận thức của công chúng có thay đổi không và thay đổi có theo đúng như mục tiêu đã đặt ra hay không.

III XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Thông điệp phải được thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin. Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà doanh nghiệp muốn đạt được. Để có một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tượng công chúng, chúng ta cần phải:

Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của họ
Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của họ Để thu hút sự quan tâm của công chúng, điều quan trọng là thông điệp phải có sức thuyết phục. Có thể đưa ra rất nhiều đặc điểm thể hiện sự thuyết phục của một thông điệp. nhưng nhìn chung, để thuyết phục được đối tượng công chúng, thông điệp cần phải:
Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền đạt

Xem thêm: Mức lương ngành báo chí bao nhiêu?

Nguồn: Tổng hợp từ Internet

Source: https://khoinganhtruyenthong.com
Category: NGÀNH TUYỂN SINH